五年2000家企业入局，冰希黎、气味图书馆、观夏、闻献如何颠覆香氛话语权？| 赛道观察
作者 | Siste
尽管国内的香氛市场经历了一轮爆发式的增长，各式中国香层出不穷，但一个令人沮丧的事实是，这些中国香们，几乎都嫁接在国外香精巨头的土壤上。
作为香氛行业的上游，世界四大香料巨头——奇华顿、芬美意、国际香精香料（IFF）和德之馨——占据了全球 60% 的香料市场，全球经过认证的调香师们一共几百位，大多都隶属于它们旗下，并完成了全球 95% 的香水调香。品牌们将东方故事讲述给他们，海外调香师们依据自己的理解，将调配好的产品从海外邮寄到中国，来来回回大半年时间过去，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项。
上游话语权的收缩，将国内香氛品牌的发展限制在产业链下游一个狭小的空间内。不过，即便如此，国内的香氛市场依旧在有声有色地生长着。
按照艾瑞咨询发布的《2020 年中国香水行业研究白皮书》的预计，2025 年，中国香水市场规模有望增至 300 亿元以上，到 2030 年，中国很可能成为全球第二大香水市场。而根据企查查的数据，自 2017 年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快。至今，中国香氛企业注册量累计超 2000 家。
相似的源头，何以诞生如此多样化的香氛品牌？
为此，刀法研究所对话了几位国内香氛行业的品牌创始人、供应链负责人及前从业人员之后，选取了近年比较有代表的四个品牌——冰希黎、气味图书馆、观夏、闻献——试图从它们的品牌定位、产品策略及营销打法出发，来厘清国内香氛赛道差异化竞争的切入点及运作方式，也希望能给到想入局香氛市场的从业者一些参考。
01
用“群体记忆”做销量，用“个体故事”做客单
想要在被海外品牌教育的国内香氛市场打出属于自己品牌的空间，最直接的方法是唤醒某种“群体记忆”——这又有两个方向，一是去迎合大众对成功海外香氛品牌的认知，二是去激发大众尚未被满足的“中国新香”需求。
于是，最开始不少新兴小众品牌想走“大牌平替”的路子，不管是外形设计还是香味调制，都或多或少向那些已经在国内被广泛接受的品牌们靠近。比如 Plustwo普拉斯兔在产品包装设计、与韩国品牌 PIBU PIBU 高度相似，Blings 则与美国品牌 LE LABO 撞脸，从 2020 年起卖爆全网的冰希黎同样也有着不少“海外模板”。
“冰希黎傲世像香奈儿蔚蓝”“冰希黎木质男士香水像 D&G 唯我男士”“冰希黎娇之真我像迪奥小姐跟香奈儿邂逅生了个孩子”……种种质疑声在种草平台上不绝。
冰希黎、香奈儿产品外观对比
而相比于海外大牌动辄 4 位数的价格，冰希黎均价仅 100 元出头。瞄准了廉价香水和进口香水之间的市场空白，冰希黎靠“大牌平替”的定位，成功地承接了大众对香水的既定认知，打开了自己的市场。旗下明星产品「幻彩鎏金女士香水」定价 598 元/60 ml，但品牌促销力度大，实际平均成交价格不到 200 元，适合学生党。根据生意参谋数据，该款香水曾在 2020 年 2-12 月实现 11 个月天猫香水类目累积交易排名第一。
另一批品牌，则以“中国新香”的面貌面世。
此前的“中国香”的味道依旧建立在西方对东方世界的想象之上，西方将“Oriental”翻译为东方香调，中国也被囊括在内，但在用香的灵感上更偏向中东地区，比如首个标榜东方向的现代香水产品是娇兰在 1925 年推出的 Shalimar，灵感来自印度沙贾汗皇帝与波斯贵族公主的爱情故事。
但东方毕竟不等于中国，随着国潮消费渐成趋势，国内的消费者们需要真正的中国味道。
气味图书馆首先开始了尝试，选择了“朴实、日常、大众”的方向。2017 年，品牌推出“凉白开”系列，灵感源自 20 年前中国家庭用铝壶烧水的情景。这一代表了 80 后童年记忆的味道，在 2018 年双 11 卖出了 40 多万瓶，全年累计销售超 100 万瓶，系列产品的销量也占到品牌整体销量的三成以上，成为名副其实的大单品。此后，气味图书馆又陆续推出以了热豆浆、西红柿拌白糖、鲜榨西瓜汁等为灵感的、深入国内人群气味记忆的产品，并在“大白兔”系列上再获成功，又一次将国内主流消费群体的集体记忆和情感具象化。
气味图书馆产品图
不同于国际大牌的浓郁花果香基调，也没有深耕虚无的雪山、云朵的味道，气味图书馆选择了极具本土化特色、极易引发文化共鸣的味道切入，广泛地连接了国人的消费心理，再加上极具性价比的定价，吸引了不少追求个性化、小清新的年轻人或者学生党。
迪奥在纪录片《寻香之旅》中，将香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。如果不想讲述大众的故事，留给香氛品牌的另一个选择是——从高势能切入，创造独特的个体叙事，去迎合个体“I'm what I wear”的消费心理。这样，消费者对自己的认同，会一部分转移到对品牌的认同上，从而愿意为高的品牌溢价买单。
同样是中国香的故事，观夏和闻献与气味图书馆的切入点就很不一样。观夏创立于 2019 年，定位专注东方香的香氛疗愈与健康生活品牌，产品均价在 300 元以上；成立于 2020 年的闻献，则定位高端香水香氛品牌，价格接近奢侈品，30 ML 香水首家 850 元，家居香氛产品“银炭滴香”售价更是高达 2650 元。二者都没有选择面向大众的平价路线，而是把品牌的重心放在了发掘“个体故事”方面。
以闻献为例，它个体的强调从它的命名可见一斑。闻献之所以叫“DOCUMENTS”，意指“香气是每个人个性乃至存在的纪录”。旗下首个浓香水系列叫“HUMAN人无完人”，6 款产品分别代表幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执这 6 种人性的不完美。这一系列为产品赋予了人格化的特征，借此来贴合年轻消费者们的语境，同时也将品牌与消费者们的自我联系了起来，让产品成为他们的身份认同和兴趣表达的承载物。
闻献“HUMAN人无完人”系列产品
而观夏所锚定的，也是 90 后年轻、独立的女性们的“悦己”需求。尤其是在疫情之下，观夏主推的家居香氛类产品，最广泛的使用场景就是女性在独居的家中，摆上香薰摆件或是点上蜡烛，来营造舒缓的氛围，调节情绪或是取悦自己。
同时，观夏也将“讲述个体故事”贯彻到了其公众号的大多数推送里。观夏的公众号有几个特色栏目，包括 room tour、主理人说等，无不是关注个体的生活及故事；同时，品牌的内容团队还会悉数讲述创意团队中每个人是如何成长，也会以用户背后的情感故事为主题来创作文章；在评论区，观夏的客服会引导用户分享自己的故事，文章下方甚至会跟上许多条“小作文”似的评论。在观夏制造的场域里，个人的情绪有着充分的释放空间。
观夏公众号推文
而香水作为功用性极弱、精神属性极强的产品，一旦能极好地满足使用者的精神需求，其产生的巨大品牌溢价也在情理之中。
02
更浓的香水、更多的“香氛+”产品
香氛，尤其是中高端的香水产品，因其在消费和生产两个环节的双重桎梏，复购率低一直是其公认的痛点。
一方面，通常香水规格在 30ML 起步，每天喷也能喷半年左右，光是靠这一类单品，很难去谈复购；另一方面，受供应链的限制，一些产品本身的产量就很成问题，无法支撑消费者来复购。以观夏为例，它曾推出过一款晶石香薰，原材料采自安哥拉和南非等地，从国外运进后，还需要在品牌的工作室进行开凿、淘洗、晾干和拼配等步骤，才能最终上架。原材料以及手工制造的限制，导致品牌并未开启过流水线量产，自首次上线起一直限量且常年售罄。同样，闻献的“银炭滴香”，每一株都是独特的形态。由于其工艺复杂要求高、工时长，且在生产过程中耗损率较高，门店中经常“一炭难求”，部分产品还会采取标号来限量销售。
为了支撑品牌整体的销售额，不同的品牌采取了不同的产品思路。最基本的能拉动整体销量的操作是不断推新品，比如冰希黎。
据不完全统计，冰希黎近两年上新周期维持在两个月左右，目前天猫旗舰店 SKU 已达到 60+。在将产品从香水拓展到香薰、蜡烛多品类后，仅在 2022 年的 2-3 月，冰希黎就先后推出了玫瑰与番茄叶香薰、无界男士香水以及大师精粹系列的双生玫瑰及茗茶系列 4 个新品，上新速度已经堪比一些彩妆品牌。
当然，品牌的每次上新，确实都会带来一波热度。根据果集的数据，近一年以来，冰希黎的社媒声量的小波峰，大多与新品上市有关。
冰希黎2021年社媒平台声量趋势分布
用这种方式来起量的前提是品牌本身并不位于高价格带，且已经积累了一波核心受众。不过，上新总有极限，消费者也会有疲软的一天，这并不算是非常可持续的增长方式。
相较而言，以闻献为代表的“浓妆”和以气味图书馆为代表的“淡抹”，显得更具参考性。
目前，市场上的香水产品按香精浓度，主要分为 COLOGNE（古龙）、EDT（淡香水）、EDP（浓香水）和 PARFUM（香精）四类，对应的留香时长分别在 2 小时、4 小时、6 小时和 8 小时左右。根据 2021 年淘宝的数据，淡香水的销售占比达到整体香水的 46.92%，其次是浓香水为 36%。香精这个细分赛道，入局者少，产品又能很好地解决国产香氛一直被诟病的“留香短”的问题，实则是一个相对蓝海的品类选择。
闻献就是往“浓”了做的代表，主打浓度为 15%-25% 的香精，“银炭滴香”这类室内香薰产品的香精浓度更是达到 50%。香精比例高，并且选择的合作对象是瑞士香精香料巨头Givaudan奇华顿，调香师来自法国、马拉西亚、日本等地，花了高昂的研发费用，使用了昂贵的香料，独立开模、手工打造，即便不考虑品牌溢价，产品的价格自然也能做上去。
往“淡”做的典范则是气味图书馆。它的基本思路是，当一款气味已经得到了市场的验证之后，便围绕这个气味，不断更新同系列的个护类产品，占据这款气味的市场心智。
比如，气味图书馆在 2017 年 9 月，首次上线「凉白开」香水，并同步推出同香型的身体乳、沐浴露，均添加与香水原料同等级的香精。在经过市场的首轮验证后，气味图书馆在之后的几年内，一直不断围绕「凉白开」这个关键词，在个护类目下攻城略地：
2018 年 5 月，推出“一壶凉白开”大礼盒，内含沐浴露、身体乳、淡香水及浴球；
2018 年 10 月，推出凉白开香型的香氛柔顺洗发露、护发素；
2019 年4 月，更新 mini 版香氛洗护套装，内含沐浴露、身体乳、洗发露、护发素及免洗洗手液。
2020 年 1 月，推出凉白开香型的香氛身体磨砂膏。
从「凉白开」的成功开始，气味图书馆开始以“国民香氛洗护品牌”的面貌出现，并打出“关于「凉白开」的一切，气味图书馆都知道”SLOGAN。2018 年，线上洗护品类占比从 10% 跨越到 50%。直到现在，如果按销量来排序气味图书馆天猫旗舰店的产品，可以发现在“凉白开”味道的各种产品中，排在前列的首先的沐浴露，月销 2000+，其次是身体乳、护手霜、洗手液，香水反而排在后面，月销仅 900+。
气味图书馆的洗护产品定价在 30-75 元不等，相较于 145 元起步的香水，无疑门槛更低、更适合尝新；同时，有了丰富的“香氛+”产品矩阵，也让那些原本就被香水所吸引来的消费者有了更多的选择。像沐浴露这类的产品，使用周期远远短于香水，做高客单的同时，也更容易拉高复购率。
气味图书馆的创始人娄小芝曾向刀法研究所表示，在整个香氛赛道中，虽然香水是增速最快的品类，但是香薰的粘性更大、而洗护则是规模最大的细分市场。
无独有偶，观夏也推出了明星香型的沐浴露产品。由此见得，香氛品牌的天花板实际上非常高，除了基础的香水之外，还能够往包括个护、宠物、家居等等类目做产品拓展，拉大整体的销售盘。
03
在公域破圈的、在私域限售的，最终都在线下相逢
一个品牌在创立初期，渠道就是品牌定位的一部分。最初在哪里出现，哪里就会成为品牌身上的标签。香氛品牌同样如此，第一战场的选择和品牌定位、尤其是定价有着直接的关系，一个普遍的规律是，越是平价的产品，越依靠公域来获客。
在冰希黎的品牌理念中，理解并迎合大众消费者的喜好，比教育、灌输、领导他们的喜好更为重要。因此冰希黎从很早便将自己定位成了一个大众品牌，开始了自己的公域破圈之路。早期抓住广大的电视观众群体，而在之后的短视频时代，则转向重点扶持香水的抖音。从 2012 年开始，冰希黎便开始了与东方电视台购物节目的合作，一直持续到 2017 年左右，之后将重点的投放地放在抖音，变身“抖品牌”，产品“幻彩鎏金香水”成为抖音的爆款产品。
这样的成绩，一方面源于香水本身在抖音就属于重点类目，垂类人群达到 8 千万量级，香水品类直播间的日均销售额能达到 300 万以上；更重要的是，冰希黎找到了一个独创的切入点，即在香水中添加鎏金粉，以便将无形的气味通过视觉来传达。
冰希黎幻彩鎏金香水
因为鎏金粉的添加，冰希黎的这款香水在阳光下呈现出微闪的液体质感，在不同光线的照射下呈现不同的明暗色调和光影效应，喷在皮肤上也能看到若隐若现的细闪。这款号称“把星辰大海装进了香水瓶中”的香水，让之前处于静态的香水流动了起来，因此特别适合在以抖音为代表的动态媒介上呈现。尽管用户难以隔着屏幕感受到香气，但在视觉上可以进行通感，从而颠覆了香水的营销路径。
在打出了幻彩鎏金系列、大英博物馆联名系列等爆款之后，冰希黎的下一步棋是明星营销，先后与选秀出身的吴宣仪、伍嘉成等达成合作，营销“明星同款”，进一步在公域破圈。2020 年双 11 期间，冰希黎以 452.9 万的销售额，挤进天猫彩妆销售额 TOP10，且是榜单中唯一的香水品牌；2020 年全年的线上香水销量榜中，冰希黎排名第 9 ，成为 TOP20 中唯一的国产品牌。
而观夏和闻献的气质明显与冰希黎不同。
观夏创始团队来自世纪佳缘、时尚芭莎以及耶鲁大学设计系，不仅有着深厚的内容基因，也广泛地连接了互联网、媒体和艺术圈的人脉资源；闻献的创始人也并非没有香水香精行业的从业经验，而是艺术专业出身，其他团队成员此前也几乎都是从事创意工作。这种相似的非传统基因，让二者之间有了一些类似的气质。这两个相继刷新了国内香氛市场价格带的品牌，则是一开始就选择了圈子更小的 DTC 方式；另外，不同于冰希黎的“动”，这二者都选择了以“静”入手来进行氛围打造，通过创新的扩香载体，打造视觉上的家居艺术品。
观夏及闻献产品图
观夏以公众号起家，早期仅有微信小程序这一个销售渠道，同样，闻献至今在线上也能在小程序上买到，二者都在试图用 DTC 模式完成从拉新、留存到消费的闭环，更深地链接消费者，也降低对平台的依赖性。早期观夏的核心产品“晶石香薰”以高颜值走红，闻献的的宝塔型底座配上银炭材质的扩香载体，同样成为刷屏社交网络的产品。
二者的内容体系也有相似之处，文字和图片并不仅仅是描述产品，更是通过打通视觉、嗅觉、触觉，来讲述产品背后的故事，从名称、到产品故事、到品牌故事，一以贯之地吸引到那些为品牌所代表的生活方式买单的受众。对于这种定位中高端的“生活方式类”香氛类品牌，单纯的香料成分、产地或制作工艺，很难给消费者留下深刻印象，真正能成就品牌的，往往是消费者能够依靠产品联想到的画面、情绪、回忆这些综合式的感受，以及背后所传达的审美。
尽管在线上采取了不同的策略，不过真正地闻到气味，比各类通感的营销效率都要实际得多。线下是各类香氛品牌殊途同归的终点，而且线下门店已经越来越向着打造“极致门店体验”的方向去——选址地段金贵，不以卖货为主，而是通过对门店打造、产品的陈列以及店内导购的设置，为消费者打造一个完整的闻香环境。
冰希黎在 2019 年进军线下时，还在采取与商场联合直营的方式，首先在中高档百货商场开设门店，而后开始拓展线下 CS 渠道，至 2020 年，已经共与三分之一的百强连锁达成合作，几乎在全国各省份都有了代理商。也是在这一年，冰希黎在上海兴业太古汇开出了首家线下旗舰店，以巴黎大香水博物馆为设计灵感，店内设置产品区、 DIY 调香专区及潮流闻香区，从卖货转向体验。
观夏、闻献的线下店，自开出起就更接近艺术空间，排队时间动辄半小时。
以观夏在上海的“观夏闲庭”旗舰店为例，选址位于湖南路111号，与热门地标武康路、安福路毗邻。原本是上下两层的西班牙老洋房，经改造后整体为侘寂风，一层为产品陈列区，内部构建参照了中国古典园林造景结构，优化空间体验感；二层为生活空间，计划用于举办与东方文化相关的艺术展览。
闻献的首家旗舰店“夜庙空间”位于上海市黄浦区的淮海中路，对面就是TX淮海购物中心，采用纯黑色的墙壁和黑色花纹大理石的岛台，营造闹市中的沉静庙宇感觉。店铺采用限流+ 1 对 1 服务形式，每次只允许三组同行客人进入，其余客人需要在店外排队等待，最大限度地优化用户的在店体验。
观夏、闻献线下门店（左右滑动查看更多）
气味毕竟依旧是一个非常主观的东西，无论线上如何殊途，依旧同归于线下的体验，而渠道作为品牌表达的一个重要触点，也越来越多地变成了一个承接住品牌势能的角色。
04
分析师点评
当然，中国香的故事并不限于以上的几个品牌。
刀法研究所曾经在品牌出鞘栏目中，介绍了 6 个不同的中国香品牌，除了上文提到的闻献之外，还有用全球的地域性气味来抚慰疫情之下国人心灵的 groundle、主打还原中国古法香方的鎏婳书、专注中国植物花卉气味的五朵里、围绕国人的记忆和情感故事打造产品的野兽青年、从国内次世代青年文化入手的 pekopeko 等。
可见，即使都面向国内受众，以“中国”为标签，但由于中国文化有着多种多样的切面，消费者圈层也非常细分，从来不缺可供品牌选择的切入点。
也是因此，在香氛逐渐成为红海时，如果用竞争的心态来看，就变成了资源和资本的比拼。就比如也有品牌创始人向刀法表示：“国内有钱的品牌太多，新兴的品牌太难。”
好消息是，香氛市场里，只有品类的爱好者，没有品牌的忠诚者。一个对气味有爱好的人，今天可能被海外的花香打动，明天又可能爱上一朵云或者一滴雨的味道，他们会不断消费，只要有好闻的味道、有趣的故事。
所以，国内的品牌方们大可不必抱着非此即彼的竞争心态，越来越大的市场盘子，其实是由大家所共享的。定位没有好坏，只是选择。无论你是走平替路线还是走个性路线，无论面向哪类人群、提供什么类型的产品，国内都已经不乏取得了初步成果的品牌了，比如上文提到的这四个品牌，它们的经验模式都可以成为参考。
而如果说那些具有百年历史的海外品牌能够给到国内新品牌什么启示的话，那就是——找到品牌想要表达的故事，然后坚定地、明确地、一直一直讲下去。
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